O2O有多美做标配还是爆款新日

[ 导读 ] ?O2O也好、O2O2O也罢，只是行业变革过程中的一站，包括餐饮在内的服务行业最终都还是要做人的生意，与顾客面对面互动。①标配基本款使用频次高、周期长、粘性高；②爆款需长期盈利能力、可持续发展。 如今的O2O，就像几年前的团购一样，被众多餐饮企业热捧，成为不折不扣的“大众情人”。对于市场是纷繁复杂的解决方案，到底只是互联网创造的又一次生意机会，还是挽救餐饮企业于水火的“救命稻草”？

标配

众所周知，优衣库是靠基本款征服快时尚的。像T恤、袜子、牛仔裤这些基本款服饰，通常不会是成衣业者眼中最有商机的产品，但却是每个人衣柜里必备衣着。那么，对于越来越成为餐饮企业标配的O2O，哪些做法将成为打动“饮食男女”的“标配”呢？

按照这个思路，外卖配送就是最常见的，尤其在快餐业态。不过，近期俏江南这样的中高端品牌也在尝试盒饭配送，似乎让人感觉到所有餐企都要迈开双腿赶上顾客的味蕾。

餐饮的物流配送远比普通快递服务流程要复杂，需要处理很多种不同的食品，不同的菜品需要了解的信息不一样，用户体验就会有明显的不同。成本高、标准化难和食品安全成为目前外卖配送难点。

以家庭用餐为定位的到家美食会和旺顺阁合作的时候，讨论的是鱼头必须完整地送到用户手里，不可以切碎放在塑料盒里，而是装在一个平底锅里，这样送达用户手里就是一个完整的鱼头，一来来保证菜品的特色和完整。可见服务的达标，用户满意度的上升，才会实现品牌的口碑推广，最终实现外卖O2O企业订单量的不断增多。

与外卖配送相比，预订和线上点餐服务同样成为众多企业打造基本款的方式。今年以来，小南国正在整体升级POS及CRM系统，打通各个系统接口，提高与外部线上平台的对接能力，改变原系统相对封闭、接口复杂的状况，这些复杂的状况，这些都曾给线上顾客体验带来困扰。

得益于O2O的营销模式，小南国餐厅空闲时段的销售开始上行。以往中高端正餐的时段性非常明显，在商务宴请的驱动下，周一到周四生意逐步往上走。到了周末再加上个人、家庭消费，销售额会再提高一个量级。因此，餐厅在一周之内的消费状况会呈现出明显的峰谷状态，导致同样的接待能力，有时候会显得不足，有时又会显得过剩，给整个管理带来困难。但通过一些O2O线上的预售管理，可以在一定程度上改变顾客对事段需求的偏好。同时，O2O平台还可以改善顾客的点餐习惯，减轻备货的压力。

对于O2O基本款的选择，其特点是使用周期长、服务粘性高、顾客使用率高的产品，因此，对于想要将类似于外卖配送、预订、点餐等基本款作为长期经营方式的企业，必不可少的是背后信息化和标准化的升级。

爆款

爆款，顾名思义，往往是销售中销量最高、人气最好的产品。就以往而言，团购可以看成是餐饮爆款的最主要方式。但其实，团购作为O2O营销的一种，给餐饮连锁企业最大的收益并不是门店营业额的增长，而是门店真正实现了全局性的连锁。从短信群发、QQ营销，购物等，绝大餐饮企业及其他行业都在或多或少的使用，但往往是帮助不大，叫走不叫钱，而且使得线上顾客与线下门店怨声载道。

团购本质上是通过餐企让利而吸引客流，这种客流具有爆发式的增长能力，可能因为一时的活动，餐厅爆满，也可能因为活动取消，门可罗雀。因此，在经历几年的痛苦折磨后，团购网站、餐企、顾客都没有实现共赢，长此以往，团购已经成为廉价的代名词。

但不可忽视的是，团购虽然成为了“鸡肋”，但其具备吸引巨大客流的能力依然让餐企难以释怀，成为饱受折磨却充满想象空间的“爆款”。因此，如何将团购这一“爆款”为餐企所用，成为需要解决的核心问题。

一方面，鉴于连锁企业各地门店在商圈、客流、营销折扣等存在差异，连锁企业需要从企业战略层面确定统一的团购营销策略，防止顾此失彼的局面；另一方面，餐企对团购的追捧热度回归理性，不再将团购作为常态化营销，同时降低折扣幅度。就如江边城外，折扣幅度从过去的七几折维持在如今的八六折。

而比团购更加具备顾客粘性的爆款，无疑要算企业一直在做的会员营销。基于O2O背景下的会员服务体系，信息化更加完备的条件，可以真正激活沉寂的会员。

据金百万董事长邓超称，金百万已经在线下积累了近百万会员重复消费率达到80%以上。在新会员的获取和老会员的管理上，金百万一直是走在前列，不盲目追求低价顾客，同时做好会员分类和价值挖掘，“我们将顾客细分为9种，用高品质服务留住高价值客户，用关怀打动高消费能力客户，以互动互惠高忠诚客户，以拳头成品沉睡用户（半年无消费记录），同时及时关注和流失用户等。”

从团购、人人网、新浪微美食、美食推、淘点点及使用易淘食的外卖系统等丰富的线上渠道，再到内部ERP、OA、CRM、EAS、视频督导系统等各类餐饮IT系统，以及25人的线上建设团队集中开发官网、手机APP及微信服务号。金百万渴望的是在大数据的基础上，吃透自己的会员。

打造爆款的思维，绝对不是黄太吉煎饼等爆炸式的营销。对于深耕市场的品牌企业来说，爆款必须建立在长期盈利能力和可持续发展的基础上。因为，不是人人都称得了“黄太吉”。

核心价值

无论是基本款还是爆款的思路，都可以在O2O火热之际，为企业求得差异化发展。餐饮O2O仍然处于有待成熟的初级阶段，却已有各种声音争论着各种闭环的搭建发，实有“在形式上走得太原而偏离本质”的嫌疑。大部分的餐饮O2O企业或者纠结于要此阿勇微信支付还是支付宝付款，或疑惑于线上营销、线下推广等事宜，却忽略掉了实际上实际餐饮O2O是否形成闭环的真理只有一条——商家和用户之间是否真是建立了连接，能否持续地产生价值。就像支付宝搭建的基于引流、支付、营销和数据分析的“爱生活”平台，深度掌握用户的需求，会给合作双方更多的想象空间。

O2O也好，O2O2O也罢，只是行业变革过程中的一站，包括餐饮在内的服务行业最终都还是要做人的生意，与顾客面对面的互动是躲不开的。只有亲身实践，不断总结，优化产品和营销策略、提升管理技巧，才能真正看到O2O“冰山下的精彩世界”。

原标题：O2O有多美

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